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运动饮料界的安德玛:Biosteel是这样发家的

来源:当家网  日期:2016/12/26 23:19:28   浏览次数:    我要收藏

“解口渴更解体渴!”美国老牌运动饮料 佳得乐(Gatorade) 这句经典广告词早已深入人心,不止是在职业比赛中,即使业余选手们,在运动完之后,也会选择喝一瓶佳得乐补充能量。而近几年,一个名叫 Biosteel(百淬)的运动饮料品牌迅速崛起,甚至开始挑战佳得乐作为NHL、NBA球员专用运动饮料的霸主地位。Biosteel究竟是何方神圣,又是凭借什么迫使佳得乐让位的呢?

创始契机

和美国运动服饰品牌Under Armour的成长路径颇有相似之处,BioSteel也是从职业运动员的细分市场切入,避免与行业巨头正面冲突。从创立之初,BioSteel就宣称只选用最好的原料。BioSteel创始人Matt Nichol 是加拿大第一位取得认证的个体新陈代谢分析专家,是NHL联盟多伦多枫叶队的体能教练,此前曾从事运动补给产品的配方研发工作。

2003年,NHL出台了一项反兴奋剂药物检测协议,Matt Nichol决定为自己的队员量身定做一款功能型运动饮料。凭借专业的营养科学背景,经过长期分析和研究,Matt Nichol研发出了一种无咖啡因、无防腐剂、无糖的粉色运动饮料,他把这种饮料分发给自己的运动员。

参加Matt Nichol休赛期训练营的运动员们都对这种饮料赞不绝口,在回到各自的俱乐部之后纷纷推荐给自己的队友,随后这种粉色运动饮料成为了NHL各队的专用饮料。Matt Nichol发现到了其中的商机,与一些有生意人John Celenza合作,计划大量生产这种运动饮料,BioSteel Sports Supplements,Inc. 就此诞生。BioSteel使用Matt Nichol的分析结果和配方,成功开发一系列适合健身或运动爱好者的功能饮料和蛋白产品。

渗透运动员营养补剂市场

一旦和兴奋剂等药物扯上关系,运动员的名誉和职业生涯都会受到很大的影响。作为多伦多枫叶队的体能教练,Matt Nichol自然在这上面下足了功夫,而运动员们的口口相传,使得BioSteel被更多的运动员和俱乐部认可。

NBA洛杉矶湖人队的体能教练Tim DiFrancesco在接受《福布斯》采访时表达了他对于功能型饮料的看法:“如果标签上写的某种成分不是我想要的,那我肯定不会使用。其次,我会问自己,我喜欢这款饮料吗?我会饮用它吗?我的队员会喜欢吗?如果他们不喜欢,那我同样不会使用。”不久后,Biosteel成为了湖人队的专用运动饮料。

除了洛杉矶湖人队,23家NHL俱乐部,14支NBA球队,18支MLB球队都是Biosteel的忠实用户。

进军大众市场

很难想象BioSteel能在几年之内成为和佳得乐旗鼓相当的品牌。诞生于1965年的佳得乐是世界上最大的饮料品牌之一,福布斯对其估值约48亿美元。2012年佳得乐销售额33亿美元,占据全球运动功能饮料市场的半壁江山。佳得乐邀请了许多体坛巨星代言,包括迈克尔乔丹、博尔特、小威廉姆斯和辛尼·克罗斯比。

不过佳得乐也有短板。职业运动员或者比较专业的业余选手,并不喜欢含有糖分的运动饮料。多伦多训练设备零售商The Treadmill Factory的经理Sevag Khatcherian表示,当消费者寻求不影响血糖的运动饮料时,他通常会推荐BioSteel,因为佳得乐无法满足消费者的这项要求。饮用BioSteel的消费者,大多都会持续购买这款饮料。

BioSteel邀请了维金斯、迈克达威等体坛明星帮助品牌宣传,除此之外,BioSteel 利用社交网络和意见领袖的影响力,顺应新消费趋势,在运动功能饮料市场站稳了脚跟。

York University(约克大学)市场营销学副教授Markus Giesler认为, BioSteel打造了一个文化品牌,经营一个初创品牌就像是创造一场社交运动,这不仅关乎产品本身。”

BioSteel在加拿大各大药房、体育用品专卖店都可以买到,并逐渐拓展到俄罗斯、斯洛文尼亚、丹麦、亚洲等市场。最近,BioSteel开始出现在便利店和超市的货架上。从营销的角度看,这是一个很大的进步。

BioSteel的零售产品有特定的包装:在没有使用之前,它只是一瓶净水,事实上在帽壳处隐藏有粉色晶体,撕开瓶盖最上方的标签后,按压一下,晶体就会变成粉末与净水混合,摇晃数次后即可饮用。“这是把BioSteel做成即饮用式饮料,保持纯天然的唯一途径”,BioSteel的 CEO John Celenza说道,“如果换成预先调制的,会牵扯到防腐剂或者人工香料的使用,而这是BioSteel不能容忍的。”

Matt Nichol示范BioSteel即饮式运动饮料的使用方法:

可以肯定的是,进军大众市场的BioSteel将进一步冲击佳得乐的统治地位,消费者真正需要的是有说服力、能够激发他们的运动潜能的产品,而这正是BioSteel所具备的。

BioSteel就像是“运动饮料界的一股清流”,尽管他们依然会保持这种特立独行的风格,不过如果未来有一天巨头提出收购的橄榄枝,BioSteel也不会拒绝,就像2007年可口可乐公司收购美国潮流健康饮品Glacéau Vitaminwater(酷乐仕维他命) 一样。当被问到“如果百事公司(佳得乐的母公司)提出收购,BioSteel会如何回应”时,John Celenza回答说,如果百事提出报价,他会考虑一下。他认为BioSteel是一家值得投资的公司,拥有优质的品牌和产品。“不过在考虑被收购之前我们还有很多事要做,毕竟BioSteel仍处于起步阶段”,John Celenza说道。


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